Креативные приемы и методы в телевизионной рекламе

Есть ли у вас достаточно разумные основания для приобретения вещей, которые вы покупаете? Или вы подобны миллионам других потребителей, не отдающим себе отчета, жертвы, пожалуй, самого коварного и влиятельного фактора современной жизни — рекламы.

Большинство людей считает, что телевизионная реклама действует на кого угодно, только не на них. Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. Наиболее мощным психологическим воздействием на потребителя обладают рекламные ролики. В рекламных роликах применяют остроумные методы и креативные технологии, чтобы вводить в соблазн вас и других возможных покупателей.

При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика специалисты учитывают, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма. Это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, либо переключают на другой канал. Учитывая этот недостаток, в ТВ рекламе умело используются различные креативные приемы привлечения внимания телезрителей. Эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, создать устойчивые ассоциации.

И для достижения вышеперечисленных задач по целевому предназначению различают следующие виды рекламы.

Имидж реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей с товаром, с назначением продукции, ее характеристиками, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Цель — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Например, текст рекламы автомобиля: ДЖИП — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми! Здесь прослеживается мотив самореализации. Имиджевая реклама является первостепенной, так как без положительного отношения не будет доверия к партнеру, что в финансовой сфере означает банкротство. Например, реклама банка: Счастливых людей становится больше, Рос банк — по всей России для ВАС, видеоряд сопровождается долгожданными приобретениями квартиры, машины и т.д. Так же к имиджевой рекламе относятся создание логотипов, слоганов, по которым легко узнается фирма. Это позволяет «сконцентрировать» название и образ рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя. «Гарньер» — заботься о себе, «джилет» — лучше для мужчины нет, «catsan» — запирает запах на замок! и т.д. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Реклама сока: «Сады Придонья» — качество из первых рук, шоколада: Россия — щедрая душа.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами, например: туалетный утенок «Доместос» убивает микробы, с которыми не справляются обычные туалетные блоки. Цель стимулирующей рекламы — увеличить продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, дополнительные преимущества. Пример: зубная щетка «Colgate 360 — чистит не только зубы и десны, но и щеки и язык! Одно движение «Vines» и кожа гладкая как шелк, вызывает желание проверить данное заявление, что в свою очередь стимулирует купить товар. Реклама кетчупа «Балтимор» — сделан только из натуральных помидоров, майонез кальве — только натуральный желток. Мотив приобретения данных продуктов — их натуральное происхождение, с целью оградить себя от химикатов, вредных для здоровья. Реклама подгузников «pampers», гласит, при приобретении 1 подгузника вы жертвуете на 1 вакцину на спасение жизни ребенка от столбняка новорожденных!

Реклама стабильности. То есть закрепление достигнутых результатов. 600 млн. мужчин в мире бреются с «джилет»! или «colgate» — рекомендация стоматологов №1 в Мире! Цель рекламы стабильности — побуждение у потребителя обратиться к данной фирме. Например: чай «ахмад» не изменяет традициям! Видеоряд ролика: обычная девушка через призму кружки, наполненную чаем «ахмад», превращается в аристократическую даму в шляпе, смысл понятен, сменяются эпохи, а качество чая остается неизменным. Стрепсилс — первая помощь при боли в горле, 9 из 10 фармацевтов сами принимают стрепсилс. Эта реклама стремится сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, т.е. клиентом фирмы.

Реклама побудительная. Используется для создания у потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств: Реклама порошка «Дося». Если нет разницы, зачем платить больше? Качество по разумной цене! Предложить выгодную сделку: Реклама бритвенного станка, «Джилет» — хватит надолго! На целый месяц самого комфортного бритья! Или же сравнение товара одной и той же марки отличающихся размером, например «Danone» йогурт стал на 50% больше, а цена осталась прежней! Или этой весной «Friskies» еще больше, за те же деньги, чтобы ваш любимец стал еще энергичнее!

Реклама запугивающая. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха часто используется в рекламе лекарственных средств. Реклама лекарства от потенции: текст рекл. ролика, выдается голый факт- половина мужчин старше 40 лет, страдают из-за аденомы простаты, а за тем обнадеживающий голос за кадром зачитывает инструкцию к применению и слоган «Простамол» — просто будь мужчиной! Запугивающая реклама информирует покупателей о возможных неприятностях в случае не приобретения товара, сам же потребитель зачастую даже не подозревает об этом. Реклама обезболивающего средства «Салпадеин»- мощное оружие против боли, бьющее точно в цель! Видеоряд: картины изображающие боль, эмоционально воздействуют на зрителя, вызывают желание предостеречь себя от подобных мучений. А вот не менее интересный пример: Блокатор калорий «фаза 2». Сюжет рекламы: полная девушка со стаканом воды, с грустью поглядывает на радостных стройных девушек, не ограничивающих себя в еде. Текст: Отказываешь себе во многом ради стройной фигуры? Пора всё изменить! Блокатор калорий «фаза 2». Реально работает! Подобная реклама вырабатывает у большинства женщин комплекс к внешнему виду.

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание зрителя. Рекламная информация включает в себя комплекс раздражителей. Причем чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение оно вызывает и, следовательно, рекламное воздействие усиливается.

Одним из популярных приемов в данном случае является реклама с участием знаменитостей. Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием звезды по критериям запоминаемости, формирования более выраженного намерения купить товар. Подобный способ рекламы чаще всего используется компанией Лореаль. На ее практике такие звезды, как Мила Йовович, Бейонс, Михаель Шумахер, то есть именно те звезды, которым чаще всего хотят подражать. Например, в видеоролике краски «Лореаль» рекламируемой Пенелопой Крус прямо называется оттенок, которым якобы пользуется звезда. Здесь явно прослеживается мотив уподобления — стремление быть похожим на своего кумира. Так же реклама шампуня «Clear vita ABE» c участием Криштиану Рональдо,в конце ролика звучат слова футбольной звезды — Я К.Р. и я пользуюсь«Clear vita ABE для мужчин»! Яркий пример подобной рекламы отечественного производителя — косметика «Черный жемчуг» рекламируется Ларисой Удовиченко, Лолитой Милявской, Аликой Смеховой. Однако если вспомнить, как знаменитости своими действиями в реальной жизни опровергают свой же рекламный имидж сторонников определенных товаров. В частности, Сибил Шеперд, одно время рекламировавшая поставщика говядины Beef Inductry Council, призналась, что по возможности избегает красного мяса, а Майкла Фокса, убеждавшего потребителей покупать Pepsi, видели пьющим Coca-Cola.. Понятно, что такие истории не способствуют формированию доверия потребителей к рекламе с участием знаменитостей.
Один из беспроигрышных вариантов создания успешной рекламы — использование в ней юмора. Смешную рекламу хочется смотреть еще раз и цитировать при удобном случае. Например, всем известная реклама пива «Толстяк», слоган, которого прочно укрепился в сознании людей — Где был? Пиво пил. Юмористическая реклама полезна тем, кто хочет выделиться из плотной толпы рекламодателей. Сам факт появления такой рекламы говорит об изобретательности и неординарности рекламодателя. После нескольких появлений удачного ролика в эфире он может рассчитывать на признание и одобрение потребителей. Ярким примером успешной рекламы в данном случае, является ряд рекламных роликов сока «Моя семья».

-«А Мишкина мама говорит, что мы еще совсем дети!»
— «Сынулик молодец! 200 грамм одним махом, а!?
— Ага, весь в отца!»
Или «С годом слона, тебя, папочка!»

В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к рекламному сообщению, облегчают его запоминание, а главное повышают доверие к нему. Например, реклама детского питания: «Агуша», «Тёма», «Нутрилон» подобная реклама почки всегда имеет схожий сюжет, который сопровождается веселой игрой, смехом детей и т.д. Лозунки: «Агуша» окружить заботой малыша! Или «Вступай в клуб Тёмы», а так же грудное вскармливание «NAN» — надежная защита малышам!» Использование детей и животных в рекламе всегда вызывает умиление, добрую улыбку, желание понаблюдать за их поведением, и для рекламодателей это очередной способ выдать рекламу товара. К примеру, реклама корма для кошек«Whiskas». Картинка: мальчик играется в комнате. Текст: — сижу я однажды, играю, никому не мешаю. И тут заходит в комнату мама. Видит — попугая в клетке нет.

— А это кот съел, — говорю я,-Что? Испугался?… Ну, пошутил… Мама же знает, что кошки предпочитают Вискас. Кот у меня сам Вискас просит. Любит его больше всего на свете. И ничего другого ему и не надо! Текст реклам ы построен таким образом, что идет прямое навязывание мнения: кошки предпочитают вискас! Кот сам вискас просит! Любит его и ничего другого не надо! Эти слова внедряются в сознание пот ребителя и влияют на покупательское поведение.

Особое внимание обратим на сенсационность рекламных роликов. По мнению специалистов, это уникальный способ привлечения внимания телезрителей. Согласно этому приему рекламируемый товар, должен быть уникальным, то есть не встречающимся в рекламе конкурентов. Например: антиперспиранты «Garnier» c содержанием уникального природного минерала, обеспечивают надежную защиту до48 часов! Реклама косметики: Абсолютное новшество от «Лореаль» тушь экстра объем коллаген! Если же таких качеств товара нет, то их просто надо придумать. Таким образом, одной компанией по производству пива был использован слоган «У нас бутылки моют острым паром…». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является традиционной технологической операцией! Подобным примером на ТВ является реклама растительного масла «Олейна» без холестерина, в то время как любое растительное масло не содержит холестерин!

Поведение людей всегда характеризовалось стремлением человека к чему — то новому, усовершенствованному, то есть желанием следовать технологическому прогрессу. И поэтому мы часто встречаем в телерекламе такие слоганы как теперь новый…, теперь более усовершенствованный…, теперь в новой упаковке… и т.д. Реклама стирального порошка: Новый «Ariel pro zim7»,отстирает трудные пятна даже в холодной воде! Новый «Nescafe classic» — проснись для жизни!

Мною были рассмотрены кретивные методы и приемы воздействия телерекламы на потенциальных покупателей. Телевизионная реклама строится на внушении, убедительности, степени влияния на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке всеми возможными способами, которые, как мы видим далеко не соответствуют этическим нормам. Из выше перечисленных креативных технологий, многие используются совместно в одном и том же рекламном ролике. И в связи с этим, можно только догадываться какому колоссальному психологическому воздействию подвергается ежеминутно наше сознание. И в ответ подобным явлениям современности, обществу необходимо вырабатывать психологический иммунитет — способность критически воспринимать окружающую действительность.

Эсмегуль Конкурова. СОГУ им.Хетагурова, ф-т журналистики, 4 курс